Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования всегда были, есть и, наверное, будут предметом многочисленных споров. Нужны или не нужны, проводить – не проводить – вот такой, можно сказать, «гамлетовский» маркетинговый вопрос. На самом деле, конечно, существуют разные ситуации. Принимая решение о необходимости проведения маркетинговых исследований, следует придерживаться «золотой середины» и не впадать в крайности. О каких крайностях идет речь. С одной стороны, не стоит преувеличивать значение полученных результатов исследований, проведенных в настоящее время, принимая их за 100% истину и руководствуясь только ими для принятия важных решений в будущем, маркетинговые исследования проводял все крупные компании, большая четверка Казахстан провела их в числе первых.
С другой стороны, пренебрегать маркетингом вообще – совсем непрофессионально и безответственно по отношению к своему бизнесу. Важно понимать, что маркетинговые исследования дают возможность ориентироваться во времени и пространстве. Владеть актуальной информацией о рынке, знать своего потребителя, быть осведомленным о конкурентах, иметь возможность сравнить свои товары или услуги с аналогичными конкурентными на рынке – это, действительно, очень важно. Вряд ли кто-то возьмется оспаривать этот факт. А существуют такие ситуации, когда проведение маркетинговых исследований для компании – вопрос жизни и смерти. Речь идет о выводе нового товара или услуги на рынок. Тут уж не обойтись без пробного маркетинга.
Пробный маркетинг – проще выражаясь, это предварительное тестирование рынка на предмет восприятия им нового товара. Пробные маркетинговые исследования носят характер контролируемого эксперимента, который проводят на четко ограниченном узком рыночном сегменте. Как правило, по результатам этих исследований принимаются контрольные решения о том, что делать с новинкой дальше. Но есть одно «но». Изначально, надо отдавать себе отчет, что пробный маркетинг – мероприятие затратное. Естественно, что в случае «слепого» выхода на рынок большой партии нежизнеспособного товара, финансовые потери могут значительно превосходить бюджет на выпуск первоначальной небольшой партии товара и проведение пробного маркетинга. Но все-таки пробный маркетинг – удел товаров или услуг с высокой долей потенциального коммерческого успеха.
При грамотном подходе проведение маркетинговых исследований на пробном рынке помогает выявить слабые стороны нового продукта (соответственно, есть возможность его доработать с учетом этой информации), оценить его восприятие потребителем, определить наиболее удачный момент для запуска нового товара или услуги, выделить наиболее эффективные каналы информирования о новинке. Предварительное тестирование позволяет также оценить маркетинговые составляющие пробного товара или услуги – цену, упаковку, рекламу, сервис и т.д. Конечно, методы, которые применяются при пробном маркетинге для потребительских товаров и товаров промышленного назначения отличаются. В первом случае применяются лабораторные и полевые маркетинговые исследования рынка, во втором – товар передается на временное испытание потенциальным клиентам. Хорошим инструментом для испытания новых товаров являются выставки и демонстрационные показы. Вообще, пробный маркетинг хоть и не дает 100% гарантии того, что после его проведения товар основательно закрепится на рынке, но, в целом, является очень сильной маркетинговой платформой для принятия судьбоносного решения о новом продукте.
Источник: Маркетинговое агентство FDFgroup. Количественные маркетинговые и социологические исследования потребителей и покупателей.
